数字化转型、O2O放量 医药零售行业如何实现新的增长？

文 | 闫硕随着医药健康领域整体进入转型升级期，如何升级数字化能力，保存量、抓增量、求变量，已成为行业生态内的热议话题。中康科技CMH终端市场监测数据显示，2023年药店终端药品市场增速为1.1%，但和药品零售增速放缓相对的，是消费医疗行业的强劲动力，以及传统药店和药企在O2O上持续增长的份额。日前，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中明确提出“强化零售药店健康促进、营养保健等功能”。美团核心本地商业CEO王莆中表示，消费结构转型的过程中，降低价格、精简门店、缩减成本是多数零售商家求生之策。对于医药健康行业来说，数字化升级是其转型期的关键变量，能实现从“求生”到“求变”再到“求兴”的跃迁。具体来看，随着消费者线上购买习惯形成、零售药店参与度提高以及线上医保支付的逐步放开，都会使得机会向“更懂数字化”的玩家倾斜。而要成为“求兴”企业，需要具备四个能力象限，分别是：先进产品力、新形态的组织能力、用户思维和数字化智能化能力。随着市场竞争日益激烈、技术迭代加速，医药健康产业正站在变革的十字路口。业内普遍认为，数字化正在重塑医药健康产业的生态格局，为行业注入新的活力，创造新的价值，“数字化转型”无疑是打开增量的必经之路。关键变量当前零售药店业绩承压是普遍现状。据行业机构数据，2024年上半年，零售药店平均销售额同比下滑10.6%，其中客单价同比下滑8.9%，在个账减少、经济下行的影响下，消费者花费明显趋于谨慎。与此同时，药店的数量还在持续增长。当前，药店门店总数接近66.7万家，其中单体门店数量约为28.1万家，连锁门店数量约38.6万家，连锁率为57.9%。美团医药事业部总经理李锦飞认为，2020年至今，医药健康行业发生了翻天覆地的供给结构性变化，既有机遇也有挑战。一方面，随着医保控费、仿制药占比的提升，以及院外多元化需求的上升，需要有更多的玩家去承载院外需求，也意味着有很多玩家进场；另一方面，从波特的竞争理论角度来看，服务人数的下降所带来的价值创造，可能又与创新药在院外的需求是错位的。同时，与其他的零售行业，如食品、服装、电器等相比，医药零售还面临着很大的政策约束。此外，医药零售也不仅仅是与院内需求竞争，还面临基层医疗的竞争。不难发现，后疫情时代，整个医药健康市场已经明确分化成了两层价值，一层是基本的医疗保障，是14亿人口都可以非常便捷、高性价比享受到的基本医疗服务；另外一层是三四亿人群以及他们对应的家庭，对于社区大健康所产生的多元化需求。“而这种需求的满足，这么广泛的供给连接，需要数字化。”李锦飞说。实际上，随着技术的发展，叠加大众健康需求的日益增长，数字化升级已然成为医药健康行业转型期的关键变量，有利于提升运营效率、应对市场竞争、优化消费体验。有市场调查显示，消费者购药需求中，送药上门服务占比54.77%，位居前列；专业药师咨询和在线问诊紧随其后，占比均为41%，检测服务作为一种创新服务形态也在逐步被接受。这些都体现出重视数字化运营的重要性。《医药发展蓝皮书（2023）》指出，传统连锁药店要实现从传统零售向现代医药健康服务生态的转变，既要克服自身转型的困难，也要抓住数字化带来的机遇。医药新零售的发展既得益于外部环境的积极变化，如技术进步、政策支持，也受到消费者行为和需求变化的深刻影响，特别是移动支付习惯的普及和健康意识的普遍提升，这些因素共同塑造了医药新零售的市场格局。寻找增量2021年7月，国家医疗保障局发布《关于优化医保领域便民服务的意见》，指出要积极推进“互联网+医疗服务”，按照线上线下公平的原则和医保支付政策，根据服务特点完善协议管理、结算流程，积极探索信息共享，实现处方流转、在线支付结算、送药上门一体化服务。医药O2O行业无疑代表着一个增量市场。“从开始的小病小痛到慢病复诊逐渐起来，O2O不仅能承接应急需求，也在响应健康保健、日常预防的需求。”李锦飞说。值得一提的是，随着医保购药线上加速发展，O2O行业也在持续发展。日前，广州、深圳相继宣布支持医保线上购药。整体来看，近年来医保线上购药范围逐步扩大，其中，北京、上海、广州、深圳一线城市均已支持医保线上购药。当前，美团、饿了么等为O2O主要平台，其中美团买药截至今年7月，已在深圳、北京、上海、广州、青岛、东莞、上饶等城市开通了线上医保买药服务。此外，以大参林、一心堂、老百姓为代表的连锁药店也在尝试搭建自己的O2O渠道。中康科技CMH终端市场监测数据显示，今年以来，截至2024年4月，O2O直送店药品市场规模超33亿元，销售规模同比增长31%；O2O直送店占线下零售药店渠道的重要性同比提升，占比为4.2%。有业内人士认为，随着医保线上支付的大幅铺开，药店要想适应线上购药新趋势，就得加快数字化转型。王莆中表示：“数字化升级可以帮助企业实现从‘求生’到‘求变’再到‘求兴’的跃迁，保住存量是求生，抓住增量是求兴，中间有很多需要我们变革的地方叫求变。伴随着O2O模式走向成熟，药企药店逐渐意识到，数字化并不只是简单把药品搬上网，背后是一套运营理念的更新。”“需求一直在，只是实现需求的方式变了，核心是重新设计商业模型，满足过去的需求也要有新的解决方案。正如消费者对确定性履约的需求催生了前置仓，人口老龄化趋势催生了社区日间照料站，未来药店药企的O2O规模将持续增长，医药行业也将出现更具有想象力的新业态。”王莆中说。根据行业测算，2025年即时零售整体行业规模有望突破7000亿元，行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。从传统的线下门店到线上线下相结合的O2O模式、从单纯的卖药服务到提供全方位的健康解决方案、从被动等待客户上门到主动通过互联网工具触达链接客户，线上线下一体化运营已然成为医药零售行业的标配。